El enfoque del marketing y la publicidad está anticuado: ¡diríjase directamente al cerebro!

 

brain

 

Una de las preguntas que más se realizan en el sector es ¿Cuál es el futuro de las marcas? El doctor Jürgen Gallinat, director del departamento de psiquiatría y psicoterapia de la Universidad Clinic-Hamburg-Eppendorff, da una respuesta a través de la ponencia “The Brand of the future: fMRI for shopper marketing” en el congreso “Neuromarketing in retail” en Ámsterdam.

A través de un estudio realizado a pacientes utilizando la tecnología fMRI se comprobó que tres de los elementos que más despiertan la actividad cerebral de los sujetos eran la comida, el dinero y el alcohol. La amígdala es la responsable de identificar estos estímulos y activar el cerebro para que reaccione ante los mismos. Este mecanismo de activación se vuelve más fuerte con ciertos estímulos como los sexuales.

La ponencia, centrada en cómo las diferentes áreas del cerebro reaccionan ante los estímulos externos que recibimos, ha sido ejemplificada con un experimento con la marca Coca-Cola. Los sujetos probaron Coca-Cola, Pepsi, River Cola y T Cola. La valoración obtenida fue positiva para la marca Coca-Cola, identificada como la mejor por los participantes seguida de Pepsi.

¿Qué nos quiere decir esto? En muchas ocasiones pensamos que la venta de nuestro producto es consecuencia de una buena estrategia de marketing y publicidad. Esto supone una gran parte del resultado final pero no podemos olvidarnos de lo que nuestro producto genera en los consumidores. Este estudio demuestra que sin ningún factor más que el refresco “a ciegas”, los sujetos identificaron la marca y la valoraron positivamente.

Nos centramos en el precio, el product performance o el branding, pero en ocasiones el éxito de nuestra marca depende de las reacciones físicas que nuestro producto consiga despertar en el cerebro de los consumidores y, en este caso, todas estas técnicas son accesorias y les dedicamos demasiado tiempo sin antes pensar que reacciones causarán.

Otro estudio realizado con las marcas Apple y Samsung demostró que la compañía de la manzana consiguió activar las dos áreas del cerebro de los sujetos mientras que los productos de Samsung sólo mostraron estímulos en el área dorso lateral prefrontal del córtex. Esto se debe a que con este tipo de pruebas los consumidores activan en sus cerebros las áreas centradas en la identificación y la intuición.

El objetivo es que nos paremos a pensar. No podemos continuar bombardeando a unos consumidores saturados de información. Hay que pensar en cómo nuestras campañas hacen sentir y no podemos pensar en el resultado final si durante el proceso nos saltamos un paso fundamental: testar como el cerebro, el verdadero consumidor, siente y reacciona.

 

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