La creatividad que va sobre seguro es gris y aburrida y lo que es peor, es terriblemente insegura

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Lleva casi 150 años dando “guerra” en el siempre competitivo universo de la alimentación. Nestlé es una empresa con una larga tradición sobre sus espaldas, pero que no le tiene tampoco miedo al nuevo y moderno universo digital en el que se está adentrando en la actualidad el marketing. Parece imposible, pero la tradición no está reñida ni mucho menos con la modernidad (digital). Así lo ha dejado claro hoy en dmexco Tom Buday, presidente de marketing y comunicación de Nestlé.

Es cierto que la vorágine digital sitúa a las empresas ante múltiples desafíos, pero también es cierto que a muchos de esos desafíos se les hinca el diente con las mismas armas que se han utilizado siempre en el marketing. “En el marketing hay nuevas realidades, pero hay también viejos principios que nunca cambian“, recalca Buday.

Por eso, es tan importante no perder los nervios y mantener la calma cuando los “marketeros” se ven frente a frente con la feroz “bestia digital”, dice el ejecutivo de Nestlé.

Y bien, ¿cuáles son esos viejos principios inmutables a los que deben aferrarse los “marketeros” para plantar cara a esta “bestia”? Buday resume estos viejos principios en tres: las plataformas no son las que funcionan, las que funcionan son las campañas y los mensajes, y el ROI no es algo que deba probarse sino entenderse.

Por otra parte, tanto en la era digital como en la era analógica los “marketeros” deben tener muy claro que lo que hacen gira siempre en torno a la gente (y a veces también en torno a sus mascotas), bromea Buday.

En la era digital se habla mucho del “engagement” como un resultado. Sin embargo, recalca Buday, el “engagement” es y será siempre un facilitador de resultados, no un resultado en sí mismo.

Actualmente la tecnología martillea constantemente nuestras cabezas, pero los “marketeros” deben tener muy presente que las vitaminas del “marketing” no vienen de las novedades tecnológicas sino de la calidad de los mensajes, explica Buday.

Por último, los “marketeros” deben ser conscientes de que lo que parece “seguro” en el marketing no tiene en realidad nada de seguro. “Lo seguro no sólo es aburrido y gris sino que no proporciona ya un ápice de seguridad a los que nos dedicamos al marketing”, apunta Buday.

La creatividad no debe ser segura, debe ser relevante y para ser relevante, debe ser estratégicamente impecable, emocionalmente poderosa, sorprendente y digna de compartir, concluye.

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